Le segment des Marocains de l’Etranger continue, au fil des ans d’être une véritable opportunité pour les banques marocaines, même si l’Afrique a occupé le devant de la scène au cours de ces derniers exercices. Trois banques continuent à figurer en haut du classement. Il s’agit de Attijariwafa Bank, BMCE et la BCP. Si la BCP reste en tête avec 50% des parts de marché, elle ne fait que vivre sur ses lauriers et poursuivre, en réalité, un trend baissier puisque dans les années 2000 à peine, elle était bien plus présente sur le segment. AWB et BMCE carburent et progressent.
Dans le Top 3 des banques marocaines sur le segment des Marocains de l’Etranger, on retrouve AWB, BMCE et la BCP. Les trois établissements continuent à figurer en haut du peloton, avec toutefois des variations de leur évolution sur ce marché.
La Banque Centrale Populaire continue, sans grande surprise, à occuper la première place. La banque revendique aujourd’hui une part de marché de 50%. Mais si cette part est certes importante, il faut relever qu’elle est davantage un héritage du passé plutôt qu’une position due à une dynamique commerciale ou à une stratégie adéquate sur le segment. Il faut rappeler à ce propos que la Banque Centrale Populaire a été le premier établissement financier marocain à s’installer à l’étranger car il bénéficiait du soutien de l’état marocain. Les premiers guichets avaient été ouverts au sein des consulats et les Marocains qui s’y rendaient n’avaient d’autre choix que d’ouvrir leurs comptes à la BCP. Cette situation a duré des décennies, ce qui conférait à la BP le monopole sur le segment des Marocains Résidant à l’Etranger. Ce n’est donc que bien après que les autres banques marocaines ont suivi, pas au sein des consulats bien entendu. Les autres établissements marocains ont du s’installer en bonne et due forme avec les autorisations adéquates, disposer d’une véritable stratégie et d’une dynamique commerciale. Les parts de marché actuelles sont donc quelque peu biaisées dans le sens où tous les établissements n’étaient pas sur la même ligne de départ. Les évolutions de AWB et de BMCE Bank représentent des évolutions très notables puisqu’au départ, ces banques ne bénéficiaient d’aucun avantage contrairement à la Banque Populaire qui était déjà installée grâce au soutien de l’Etat. En tout état de cause, la banque populaire a commencé à perdre progressivement ses parts de marché au profit des deux autres banques qui continuent à avoir un trend haussier.
« La communauté marocaine résidant à l’étranger revêt, depuis plusieurs années, un caractère hautement stratégique pour BMCE Bank. En termes de dépôts, avec une part de marché de près de 11%, nous faisons partie du top 3 des banques commerciales sur ce segment. Notre part de marché dépôt a évolué positivement ces dernières années avec une augmentation de plus de 110 points de base et ce, grâce à notre forte proximité auprès de cette cible à travers, notamment, le réseau historique de notre Groupe à l’étranger, à notre offre étoffée que nous voulons adaptée aux nouvelles habitudes de consommation de nos clients et à la multitude des services et canaux mis à disposition », explique Mounir Kabbaj, directeur adjoint à BMCE Bank, en charge notamment du marché MRE. Chez Attijariwafa Bank, la progression est également très nette qui détient une part de marché importante, une position qu’elle a consolidé et amélioré au cours des derniers exercices.
Les 3e voire 4e génération, la clientèle difficile à attirer pour la BP
Si l’historique a été en faveur de la BCP, il est de loin un atout pour ce qui est l’attrait aux nouvelles générations de Marocains du Monde. Il faut signaler que dans certains pays, l’immigration marocaine en est à sa 4e génération. Dans la plupart des pays d’Europe, principal continent d’accueil des MRE, on parle actuellement de troisième génération. Comment séduire ces jeunes MRE dont le langage n’est pas toujours le même que celui de leurs parents ou grands-parents. C’est là où le bât blesse pour la Banque Populaire dont l’image est fortement adossée à la première génération de Marocains installés à l’Etranger, une banque plutôt «pour personnes âgées, avec un personnel pas toujours rompu aux nouvelles formes de communication et au dynamisme commercial qui laisse à désirer ». Interrogés par nos soins, les responsables de la BP affirment « nous sommes très fiers de la position de référence que nous occupons toujours auprès des MDM de la première heure ». Ils omettent toutefois de donner l’âge de ces MDM de première heure et leur activité actuelle. Y a-t-il eu une étude sérieuse qui permet d’affirmer que les générations qui ont suivi sont toujours attachées à la banque de leurs grands parents ? Aucune réponse à la question.
Les autres banques arrivent donc sur le marché avec un avantage certain d’image de banque dynamique, moderne, ouverte sur les nouvelles générations. Les programmes de digitalisation entrepris et les politiques de proximité en ligne ne manqueront pas d’ouvrir de nouveaux horizons et de s’approcher davantage de ces générations qui gardent, bon an mal an, une attache certaine avec leur pays d’origine.
Des besoins de financement qui changent
Quasi-exclusivement tournés vers l’immobilier, les besoins en financement de la diaspora marocaine ont quelque peu évolué vers des projets d’investissement productifs. La crise immobilière de ces deux dernières années et la baisse d’activité au sein des pays d’accueil a entraîné une baisse relative de la demande des MRE en crédits immobiliers. Bien entendu, les banques continuent à offrir des produits de financement immobilier mais elles ont également diversifié leurs offres vers l’investissement productif. Les investisseurs constituent une des cibles prioritaires et plusieurs séminaires ou rencontres leur sont dédiés. C’est le cas de BMCE Bank et de AWB qui s’approchent de ces clientèles pour l’accompagner dans la réalisation de ses projets sur le Maroc.
Leila Amiri
